Segmentering i praksis ekemplificeret ved kattemad.
Definer markedet
Det mest nærliggende når vi taler kattemad er at definere markedet som personer med kat i husstanden. Hvis du kun producerer tørfoder, så kan du afgrænse dig fra personer med kat, der kun bruger våd kattemad. Hvis du ikke selv har kat, så jo! Det har en meget stor betydning. Der findes nogle der giver både og, men der findes også katteejere, der kun bruger våd.
Opstil hypoteser om segmenterne i markedet
Hvilke forskelle kan der så ellers være, på hvad man vælger af kattemad. Det kunne være fint nok at inddele markedet alt efter hvor dyrt kattemaden er, men fordi en person køber enten billig eller dyr kattemad hjælper dig ikke til at forstå, hvorfor de gør det.
Det har betydning om det er indekat eller en udekat eller en kat, der kommer og går som det passer den - de fleste katte gør faktisk mest lige præcis hvad der passer dem, det er faktisk charmen ved dem.
Hvis det er en udekat, så er det måske en brugskat, der skal holde grunden fri for mus og så er det foder, du giver den blot et supplement
Og så er der kæmpe forskel på om det er et kæledyr eller et familiemedlem - Er det første kat eller har man haft flere før den - Er det vigtigt kattens kost er ernæringsmæssigt tilpasset katten og dens udvikling
Som du kan se, kommer der hurtigt rigtig mange forskellige ting i spil i forhold til det at have kat. Den måde du skal kommunikere til de forskellige segmenter på vil derfor være forskellig. For at få dybde i analysen er det vigtigt at komme godt rundt om hver hypotese med flere spørgsmål til hver
Efterprøv hypoteserne
Det er her indsigt Nu kommer ind i billedet, med erfaring og statistiske kundskaber. Det er vigtigt at huske at erfaring og kundskaber gør det ikke alene. En segmentering bliver kun så god som det input der ligger til grund for den. Derfor er arbejdet med hypoteserne så vigtigt. Mange tror fejlagtigt, at hvis man bare har nok data og putter dem i en pærevælling, så vil de på magisk vis afsløre fantastiske sammenhænge. På den måde er statistik både taknemmeligt og ubarmhjertigt for der skal nok komme noget ud, men det vil sandsynligvis ikke være stabilt over tid.
Det statistiske værktøj til at finde segmenter hedder en klyngeanalyse. En klyngeanalyse inddeler respondenterne i grupper hvor respondenter indenfor hver gruppe ligner hinanden mest muligt og sørger for at grupper er så forskellige som muligt, som er præcis det vi leder efter i en segmentering. En klyngeanalyse fungerer sådan, at det emne med flest spørgsmål alt andet lige får størst betydning. Hvis du har 5 spørgsmål om hvordan katten indgår i familien og kun 1 spørgsmål om kosten, vil familierelationen få 5 gange så stor betydning som kosten. Så er det ikke længere data, der afslører sammenhænge, men det du kommer i modellen, der afgør det hele. Det er derfor en god ide at lave et balanceret spørgeskema, ikke nødvendigvis en til en balanceret, men rimeligt med omkring 5 spørgsmål pr. hypotese.
En forudsætning i klyngeanalysen er at variablene er uafhængige. Det giver naturligvis et problem, da vi lige har fastslået, at det er godt med flere spørgsmål omkring hver hypotese. For der vil være en sammenhæng mellem om man f.eks. fejrer kattens fødselsdag og synes den indgår som en del af familien. Dermed er det indbygget en konflikt med modellens krav om uafhængighed.
Løsningen på ovennævnte problemstillinger er faktoranalysen. En faktoranalyse arbejder ikke med personer men med variable. Faktoranalysen grupperer variable, der grundlæggende beskriver det samme fænomen. Det vil sige i stedet for at arbejde med måske 35 individuelle spørgsmål, så arbejder vi nu med 7 grupperede faktorer, der beskriver hver deres fænomen. Faktoranalysen har endvidere den egenskab, at den sørger for standardiserede variable hvilket skaber balance, så alle emner vægter lige i modellen.
I stedet for spørgsmål har vi nu faktorer. De spørgsmål som statistisk er grupperet sammen vil beskrive betydningen af hver faktor. Det vil være nærliggende at tro, at en faktor vil beskrive noget omkring kattens position i familien og en anden måske noget om den kost katte får. Vil de to faktorer være uafhængige af hinanden, som er nødvendigt for klyngeanalysen? På den ene side vil vi gerne vores familie det bedste, på den anden side kan vi godt sidde og fylde os selv og resten af familen med flødekager, når vi sidder og hygger. Der er altså ikke umiddelbar grund til at tro de to faktorer er afhængige. Faktorerne er også konstrueret, så de rent faktisk er statistisk uafhængige.
Beskriv de fremkomne segmenter
Dernæst beskrives segmenterne med demografiske data, forbrug af kattemad, foretrukne mærker og selvfølgelig alle de holdnings- og adfærdsmæssige spørgsmål, der har dannet grundlaget for segmenterne.
For at summere op - En segmentering bør bestå af et balanceret spørgeskema, der kommer godt rundt om alle hypoteser. I den statistiske databehandling bør alle spørgsmål først grupperes i en faktoranalyse og de fremkomne faktorer danner så inputtet til selve klyngenalysen, som danner segmenterne - og til slut bekrives segmenterne.
